主持人
各位网友大家好，欢迎参加厦门市人民政府网在线访谈。
本期访谈，我们邀请到了厦门市市场监督管理局党组成员、副局长黄立红女士做客政府网，为大家介绍数字广告赋能特色品牌创新发展工作（以下简称“创新发展工作”）的有关内容，并与网民在线交流。欢迎广大网友积极参与，踊跃提问，提出宝贵的意见和建议。
主持人
黄副局长您好，欢迎您做客市政府网站。
黄副局长
主持人好，各位网友大家好。
主持人
首先请您介绍一下，“数字广告赋能特色品牌创新发展”工作的背景情况，谢谢！
黄副局长
市场监管部门承担着规范广告经营行为，引领驱动广告行业高质量发展的重要使命。近年来，我局通过多种举措，持续推动广告市场秩序朝着规范、良好的方向发展。当下，广告业发展态势迅猛，2024年，全市规模以上广告企业达 163家，约占全省总数的35%，行业规模化、综合化、数字化的发展趋势日益显著。就在刚刚过去的周末，我市首家互联网广告公司成功在美国纳斯达克上市，这一成绩充分彰显了我市广告业的发展活力与潜力。
黄副局长
在持续强化广告监管和推进广告业发展的进程中，我们意识到厦门广告业在助力高质量发展方面仍存在较大提升空间。尤其是部分特色品牌，虽在广告宣传上不乏亮点，但呈现方式不够规范。例如，支撑品牌质量特色的相关检验检测报告及数据，提供得不够全面等。这在一定程度上影响了特色品牌的特质宣传力度，对推动销量增长助力不足。同时，在运用现代多媒体与信息技术，让数字广告更有效地赋能特色产品，使特色品牌产品获得更多百姓的直观认可并实现销量大幅增长方面，也有诸多工作亟待开展。
基于此，我们开展数字广告赋能特色品牌创新发展工作。其初衷在于充分利用数字广告的技术优势和传播特性，挖掘特色品牌的独特价值，帮助特色品牌打破发展瓶颈，实现品牌价值与市场份额的双提升。去年，我们在深入调研的基础上，启动了这项创新工作，得到国家市场监管总局广告司的大力支持与指导。今年，该项目已被纳入全局年度工作要点，将结合厦门特区发展实际，务实稳步推进，力求取得显著成效。
主持人
“创新发展工作”的导向、目标和意义，能否请您也给我们介绍一下？
黄副局长
我认为这项创新工作极具意义。
市场监管部门秉持“行政引导、市场运作、自愿参与、共管共治、多方共赢”的工作导向，以有效挖掘和推介营销特色品牌，更好地培育和发展特色品牌为目标，开展了一系列工作：公开征集参与单位，吸引各类市场主体踊跃加入；引导建立健全自律机制，规范市场秩序；推动建设市场化技术平台，提供有力的技术支撑；指导优化数字广告运营流程，提升运营效率。
通过这些举措，将显著提升特色品牌宣传的公信力与权威性，降低企业营销成本，进一步激发市场竞争活力，助力加速新质生产力的发展，为特色品牌发展注入强劲动力，推动地方经济高质量发展。一方面，能够助力特色品牌发展壮大，激发地方特色产业的活力，带动上下游产业链协同发展，促进产业结构优化升级；另一方面，随着特色品牌影响力的扩大，将吸引更多的资源和投资，创造更多的就业机会，为地方经济增长注入新动力，从而在更高层次上推动经济社会实现高质量发展。
主持人
能否请您详细给我们介绍一下“创新发展工作”的主要内容？
黄副局长
“创新发展工作”用十二个字概括就是：征主体、定规则、重引导、促成效。主要内容有：引导特色品牌源头产品提供者、特色品牌产品营销活动组织推广者以及数字广告配套服务者构筑形成互补链条。在此基础上，融合数字技术和广告手段，创新构建形成特色品牌证据归纳提炼——数字广告策划、设计、制作——同步嵌入特色品牌产品——线上线下同步营销的流程。据此推动提升综合效益、激发竞争活力。
黄副局长
第一是征主体。首期66家涉四个领域三类主体的征集与公示工作已完成。
一是特色品牌源头产品提供者，指在山海协作、两岸融合、“一带一路”、专精特新等四大领域中已具备行业特色和优势，共36家骨干企业参与，其中3家年产值合计超百亿。
二是特色品牌产品营销的组织推广者，如展会、赛事主办方和大型批发商超等，共10家骨干企业参与。
三是数字广告配套服务提供者，如广告营销策划企业，数字广告技术保障和综合管理服务平台开办方（以下简称“平台”）以及提供检验、检测、认证、授信等单位机构，共20家骨干企业参与。各类型参与主体形成衔接互补、合作互动的数字广告生态链。
黄副局长
第二是定规则。
市场监管部门发挥重要的行政化引导作用，推动拟定《数字广告赋能特色产品发展创新导则》等配套制度，内容包括“创新发展工作”相关宗旨、导向、治理机制，数字广告策划、设计制作、发布等方面的准则，平台的配套模块建设运营机制，参与主体的分工协作、业务融合及发展与退出等规则。
黄副局长
第三是重引导。
一是加强宣导和调研。了解参与企业所思、所想、所能、所困，目前已完成15家重点企业的走访宣导和调研，通过答疑解惑沟通交流，提升项目推进合力。
二是推动自律和示范单位先行试点。在条件成熟的时候，引导参与单位建立健全联席会议机制，推动适时成立自律组织，促成条件较好、意念强烈、行动力强的参与单位示范带头启动创新项目试点。
三是促进公平竞争。支持引导执行力强的参与主体开发建设市场化运作平台，为创新发展工作和智能管理提供保障。
黄副局长
第四是促成效。以平台为依托，推动参与主体联合制定《实施数字广告赋能特色品牌发展评价规则》，公布评价结果、持续优化创新试点。以年度为单位，引导参与主体通过联席会议等途径，组织对数字广告赋能特色品牌发展做总结性评价、运用场景提炼宣传、典型案例分析等。
主持人
请问“特色品牌数字广告”包含了哪些内容模块呢？
黄副局长
特色品牌数字广告顾名思义，要能体现数字化的广告宣传手段，突出产品的特色亮点和竞争优势，赋能品牌的培育发展。侧重的是实操，有别于理论意义上的争论和界定。即：在特色品牌产品的本体或外包装物上，以数字技术工具（如二维码等）为载体，通过手机扫一扫功能，科学呈现特色品牌的佐证证据、广告内容以及营销服务等关联模块，大致包含：
一是广告内容模块。即推介特色品牌产品的视频广告以及文字、图文广告等。上述广告内容与电视广告、印刷品广告、电梯广告、门媒广告、公交停靠站广告、企业公众号宣传广告、展销会广告以及互联网的广告内容可以实现共享和无缝衔接。
黄副局长
二是佐证证据模块。体现特色品牌产品特色和优势的佐证证据，包括但不限于：技术证据，如与专精特新关联的技术获奖、技术水平等证据；标准证据，如优于国家标准的企业标准证据；质量安全证据，如SGS检测报告、产品认证或认可报告等；其他能体现产品特色和亮点的证据，如绿色、环保、无公害产品证据，体现产品独特的种植、养殖、生产、加工历史文化底蕴等证据。佐证证据不求面面俱到，关键是要能体现产品的特色亮点和竞争优势。
黄副局长
三是关联服务模块。包括但不限于特色品牌的线上营销、线下营销渠道及交易点击操作；含金量高的特色品牌，商家还可考虑在数字广告中纳入产品条形码信息、溯源防伪信息、售后服务信息、广告内容和品牌证据更新存证记录等内容。
主持人
与传统广告和现今流行的互联网广告相比，特色品牌数字广告具体有哪些特色与优势呢？
黄副局长
作为行政性引导、市场化运作的创新项目，特色品牌数字广告至少具有以下特色和优势：
一是提升公信权威。特色品牌是在长期的市场运营实践中形成的，也因如此，到底何为特色品牌，怎么区分特色产品品牌和非特色产品品牌？长期以来存在“王婆卖瓜、自卖自夸”的广告现象，甚至把产品品类与品牌混为一谈。在法律法规尚不健全未予明确的情况下，“创新发展工作”立足行政引导、市场运作的宗旨，推动特色品牌宣传规范性和功效性的深度衔接，提升特色品牌的公信力和权威性。
黄副局长
二是提升广告效益。数字广告很重要的一个特征就是固化在产品上，如果把广告比作衣服，把特色品牌产品比作人的话，数字广告体现了“衣不离体、体不离衣”的亲民风格。数字广告植入特色品牌的佐证证据，让消费者或者B端真切感受到特色品牌特在哪里、品牌好在哪里，最大程度提升广告的促销效果。
黄副局长
三是节约广告成本。传统广告和互联网广告均受限于发布期限和发布载体，同时也存在产品和广告分离的局限性，特色品牌数字广告则不存在上述问题。特色品牌产品发布在电视、门楣、地铁等渠道的广告内容可通过平台后台同步体现在产品本体数字广告二维码中，减少广告重复投入。因数字广告植入产品本体，则广告内容一直得以延续，只要产品本体或者包装物不灭失，数字广告就可一直存在且无需支付新的广告费用，在节约支出同时也提升了广告的综合效应。
黄副局长
四是促成多方共赢。本创新工作通过引导特色品牌产品的提供者、推广组织者和数字广告配套服务者开展磋商合作，逐步形成特色品牌效应生态链条，实现资源的最佳配置，促成参与各方互惠互利。比如：特色品牌源头产品生产加工企业（广告主），如何用好可纳入法定成本支出的广告费用，是个长期以来困惑源头企业、组织推广企业、广告公司及相关配套服务提供商的深层次问题。数字广告中的特色品牌证据佐证模块，就是为解决这个困惑设计的。通过对产品特色亮点和竞争优势证据的归纳，厘清证据家底，评估判断证据的优势和薄弱环节。对于需要强化的证据，如技术价格评估、质量鉴定等，则借助整个主体链条中相关机构提供配套服务。当产品特色优势证据得到充实，广告宣传就更具针对性，还能衔接金融类参与主体的融资支持，实现良性循环，促进各方共赢。
主持人
那么，数字广告适用的特色品牌产品类别范围包括哪些呢？
黄副局长
“创新发展工作”首期以体现两岸融合、山海协作、“一带一路”及专精特新等特色品牌产品为主要培育推广对象，希望通过植入数字广告的特色品牌，以此为纽带，落实国家和省市党委、政府的决策要求，促进新质生产力的培育和发展。后期如何拓展主体范围，市场监管部门将指导首期参与单位提出建议意见，也希望后续有意向参与的企业、社会公众积极建言献策。
主持人
好的，谢谢黄副局长的详细介绍。下面，我们看看网友的问题。
张先生（网友）
请问参与企业是否有地域限制？
黄副局长
可参考去年8月发布我局官网的征集通知。本着公平公正的原则，对所有参与企业一视同仁。但出于监管管辖权地域范围的考虑，部分项目的参与主体客观上只能由本市企业申报。在后续实践中，我们将根据参与主体的意愿，实施调整完善相关征集规则。
第一是立足厦门区域并辐射两岸，征集特色品牌源头产品经营者。主要包括：特色品牌产品研发创新企业、种植养殖企业、生产加工企业等。厦门是特色品牌产品消费需求和流通经营的大城市，对申报企业没有地域限制，期待全国各地和海内外企业积极参与。
第二是立足厦门区域并辐射两岸，征集特色品牌产品的推广组织者。主要包括：大型批发超市、连锁经营总部、大型电商平台，以及官方授权特色品牌产品评比交流组织机构、官方授权特色品牌产品展销组织机构、特色品牌产品区域公共品牌推广机构等。因涉及管辖权操作可行性问题，大型电商平台地域不受限制，不建议外地大型批发超市、连锁经营总部盲目参与。另外，官方授权特色品牌产品评比交流组织机构、官方授权特色品牌产品展销组织机构、特色品牌产品区域公共品牌推广机构，客观上只能是本地企业或者在本地组织参与。
第三是立足厦门区域，征集数字广告配套服务者。主要包括：
一是特色品牌数字广告设计、制作、发布单位；
二是特色品牌数字广告技术开发和技术保障平台；
三是特色品牌产品金融授信服务机构；
四是特色品牌产品证据核验负责机构，如质量检测、标准制定、认证认可机构等。
马先生（网友）
请问非特色品牌产品以后能参与申报吗？
黄副局长
本项工作数字广告对接特色品牌培育，赋能新质生产力，有其特定的含义和监管、运营机制，对特色品牌产品的要求相对较高。非特色品牌产品不具备独特的竞争优势，不具备数字广告赋能的品牌提升培育价值，建议谨慎考虑，勿盲目跟风。
高先生（网友）
申报企业是否有机会获得政府补贴或者奖励？
黄副局长
我从两个方面回答您的问题：
一是参与企业无法直接获得政府补贴或者奖励。“数字广告赋能特色品牌创新发展”系政府引导下市场化运作的创新工作。市场监管部门协助提供信息资源服务，强化引导监督，不对参与者作政策性奖补，也不提供经费支持。
二是参与企业可依法依规争取关联的政策补贴或者奖励。假设你是特色品牌产品源头企业，提供归集体现产品特色和优势的佐证证据后，平台会运用智能手段，对产品需要强化的地方提出建议，相关配套的评估、监测、鉴定、代理等机构可提供对接服务，银行可提供优惠利息的融资支持，这些证据如涉及知识产权转移转化奖补、质量奖补等优惠政策，如符合参评推荐即可从中获益。
廖先生（网友）
能否推动出资建设公益性的平台？
黄副局长
平台是由参与主体按照市场化运作方式出资建设的市场化运作平台，市场监管部门以开放的心态，推动广泛征集有需求的参与主体，这些参与主体绝大部分是骨干企业，后续还会有更多的参与主体申报加入。只要思路对头，尊重市场规律，积极稳妥推进，相信参与企业是能切实受益的。行政部门如果为特定产品和特定经营主体出资建设不收费的市场化平台，将违反公平竞争规则，也不利于特色品牌数字广告功能作用的发挥。因此，推动建设公益性平台不具备可操作性。前面我已经强调，市场监管部门鼓励公平竞争，支持引导执行力强的参与主体开发建设市场化运作平台，并适时通报建设进度。倡导建设主体配置公益服务模块，推动导入自律治理规则指导整改，如有违规，整改期间则难以实现数字广告在特色品牌产品上的植入与推广。
郑女士（网友）
我公司是首期参与创新试点企业，也是各级政府重点关注扶持的企业。公司互联网广告业务2024年实现营收近20亿，同时正在拓展电商平台业务，预计今年本地和外地的分支机构有望实现大幅增长。请问能否立足公司自身业务的拓展，自建平台？
黄副局长
如前所述，市场监管部门遵循行政引导、市场运作、自愿参与、共管共治、多方共赢的工作导向推动此项工作的开展。对于市场化平台的建设运营，市场监管部门坚持问题导向和目标导向，一视同仁传导真实信息、强化指导监督，一视同仁鼓励公平竞争。贵公司业务量大且拓展迅猛，可在充分论证评判风险的基础上，积极稳妥开发建设市场化技术平台。因平台建设资金投入大，需要协调事务多，规范管理要求高，对于业务量相对大的公司，建议更多考虑通过出资入股参与技术平台建设，或者通过有偿支付获得技术平台的使用权。对于此类平台的开发建设主体、筹备和开发建设进度等情况，我们将适时周知所有参与企业。在条件成熟的时候，引导平台建设方强化宣传宣导。
企业（网友）
我公司错过了首期项目的申报，后续能申报参与创新发展工作试点吗？有困惑之处如何咨询？
黄副局长
可以。市市场监管部门立足两岸融合、“一带一路”、山海协作、专精特新四大领域，持续引导各类特色品牌源头产品经营者、特色品牌推广组织者和特色品牌广告配套服务提供者申报参与。如需咨询，可拨打我局广告处电话0592-2220962，也可发送邮件至xmggc2220962@126.com，留下贵公司的联系方式，如有需要可一对一服务指导。
主持人
非常感谢黄副局长做客市政府网站，也谢谢广大网友的参与，本期访谈到此结束，再见。